以NIKE、热风、BERSHKA为例,国内外品牌的门店管理差异在哪里?

一直以来我对服装怀有不一样的情感,在大学期间正好有了很多时间与机会,可以多接触服装这一行业。虽然当时不知道自己想要的到底是什么,但是我所肯定的是自己想要从事的行业一定与服装有关,所以选择了从服装导购这个工作开始。我想一直朝着自己期待的方向不断向前摸索,一定可以找到自己想要的答案。

参与讨论成员

冷芸时尚圈讨论1群群友

时间:2021年6月21日

讨论提纲

一、 我兼职过的三个品牌介绍

1.热风(HOTWIND)

2.BERSHKA(巴适卡)

3.NIKE(耐克)

二、NIKE员工店严格的员工培训

1.一对一上岗培训

2.每日例会店铺内容考核

3.上班期间产品知识的抽查

4.月底的试卷考核

三、从不同方面说明为什么NIKE那么火

1. 企业文化

2. 员工等级划分

3. 对员工的基本要求

四、我在兼职过程中的一些思考

1.长远来看,脚踏实地的人永远比投机取巧的人更聪明

2.初入平台应该选择大平台还是小平台

3.国产运动品牌和NIKE的比较

1)设计角度

2)核心技术

庄主简介

庄主介绍:

Piper-上海-学生,包装工程技术在读大学生。我一直致力于做一名服饰美学的感受者和分享者(时尚穿搭博主)。我是一个喜欢创新的人,希望以后可以游历世界每个角落,发现不同地域服装艺术的美,将其运用到自己的作品上,搭建起全球服饰文化交流的桥梁。我认为审美是上天赐予我最珍贵的礼物,我愿好好利用它给予这纷扰世间的人们一丝丝的慰籍。

跟庄副群主介绍:

Lily-广州-买手助理,我的专业是服装设计与工程,现在广州从事买手方面的工作,我对买手职业是非常感兴趣的,目前还在学习。对十三行、沙河、深圳南油市场较为熟悉。还掌握服装文案的撰写、腾讯直播的流程与直播技巧。平日喜欢化妆、拍摄、学习软件等。

一、我兼职过的三个品牌介绍

1.热风(HOTWIND)

热风(HOTWIND)于1996年始创于上海,是做外贸鞋起家的服饰品牌。

在品牌建立之初,品牌就是从大堆的工厂货里选品,不是自己设计也不是自己生产,有点类似今天买手的工作。现在则是涵盖鞋品、服装、包、配饰及部分时尚生活用品的快时尚零售连锁品牌。

热风的整体风格偏休闲商务一点,目标消费者是18-30岁的年轻人。其商品性价比高,但是质量一般。

据芸友反馈,热风是其学生时代很喜欢的品牌,并且鞋子款式潮、品类多(运动鞋,高跟鞋、凉鞋、靴子都有)、性价高、舒适度好、做活动的时候很划算,所以买热风鞋子的人很多。

并且热风家服务做得也很好,听说还有跪着帮顾客试鞋的店员。其门店流量高,店铺租金便宜,竞争对手少。热风在一些社区商场做得比较好,并且大多数人在试了之后都会选择消费购买。

但也有芸友表示热风的消费群体特点明显,比如她就只会在学生时代才会买她们家板鞋、凉鞋之类的品类。但现在热风的款式就让人觉得更偏向中年。

同时,这位芸友认为现在二三线城市(二线城市包括无锡、苏州、大连、宁波、沈阳等)买热风的男生相比女生会多一点,并且一线城市25岁以下的男生基本上不会去热风。

这些人群比较倾向NIKE、CONVERSE(匡威)、ADIDAS(阿迪达斯)、PUMA(彪马)、NEW BALANCE(新百伦)、VANS(范斯)等运动品牌,因为这些运动品牌在休闲款的领域也有所用功。

并且热风在下沉市场渗透率不是很高,滔博(Top Sports)的零售管道能延伸到的城市,上述品牌也都能延伸覆盖,但是热风目前还不能做到这点。

加之现在Sneaker球鞋文化盛行,所以就造成现在热风的门店只有偏中年的人群和二三线的年轻男性才会去逛的局面。

了解热风的背景后,我就通过朋友的介绍去找面试官面试。因为这种兼职一般招聘的要求不高,没有经验也可以,所以面试过程很简单,面试官问了几个问题我就通过了。

当我在热风工作时,其工作区域分为:鞋区、服区、收银区以及仓库。由于仓库的工作主要是爬上爬下帮顾客找鞋子,然后送到卖场去,所以仓库的工作一般是男孩子在做。

女生一般是在卖场帮顾客试穿衣服或鞋子,如果没有合适的尺码就需要通过手持设备让小伙伴在仓库找,然后送到卖场。一般当兼职员工熟悉所有流程后,才会教你如何收银。

而店内的正式员工做的事情比较复杂,比如排班、换陈列、销售额数据的处理,还有晚上下班之前要按一定标准将商品陈列归位等等都是由正式员工来负责。

2. BERSHKA(巴适卡)

BERSHKA(巴适卡) 是Inditex旗下品牌,和PULLl&BEAR、ZARA 都是一家人。BERSHKA商品涵盖服装、鞋子、配饰,店内风格主要走潮流性感风,目标消费者是18-30岁的年轻人。

店内商品性价比高、款式不错、质量一般。比如这款黑色休闲鞋、较百搭、价格亲民,但是有些短靴、板鞋就比较硬。对于穷学生来说,BERSHKA是潮男潮女的最爱。虽然不怎么舒服,但是鞋子款式好看,店内周末经常水泄不通。

(Bershka黑色休闲鞋,图片来源于Bershka官网)

我听朋友说快时尚品牌常年招人,我又对这个品牌感兴趣,于是我直接找到他们的店员,询问店内是否需要兼职。

经过我简短的介绍后得知如果我可以接受体力劳动较大的工作,过几天就可以试工,试工没问题就可以正式工作。之后我顺利通过了试工,成为正式兼职员工。

(Bershka店铺,图片来源于ETFASHION网站)

当我成为入职成为兼职员工后,我发现店内工作量确实很大。

他们店铺的工作区域分为:男装、女装、收银、试衣间。新人一般在试衣间整理客人试完的衣服,或者将试衣间整理好的衣服挂到卖场上去,并且要在晚上下班之前要把陈列归位。

我所在的店铺周末的时候人特别多,尤其是年中年末的时候,可以用“人山人海”来形容。因为高峰期试衣服的人很多,每次试的件数也多,我们的工作是在客人试完后快速进行整理,所以在高峰期我们一般都是在卖场跑着来挂衣服、整理衣服的。

有些衣服还需要像优衣库那样耐心叠好,所以快时尚导购的工作也不轻松。总体来说,对于这种人流量大的快时尚品牌,要求导购必须要“三快”:手快、眼快、脑快。

3. NIKE(耐克)

NIKE是全球著名的体育运动品牌,成立时间为1972年,公司总部位于美国。公司生产的体育用品主要包括服装、鞋类、运动器材等。

主要风格是休闲运动风,主要消费人群是青少年和青年,商品价格不低,质量中等。这个牌子不仅仅是大多数男生喜欢的品牌,也是女生很喜欢的品牌。

很多芸友表示很喜欢NIKE推出的品牌AJ(Air Jordan)。AJ其实是在前三年NIKE主推的品牌系列,接下来就是DUNK系列。

就市场份额来看,我们可以说NIKE在运动品牌领域已经是一家独大。在营销方面,尤其是数字化营销方面,NIKE是运动品牌里做得最好的。他们线上渠道比较完备,这也是疫情期间NIKE股价波动比其他竞品小的原因。

而且这几年NIKE 在品牌上下了很多功夫,比如创始人写书《SHOEDOG》,还有最近和艺术家Colin Ozawa、Kirpanick等合作,这背后其实都是NIKE品牌的一种传播。

(NIKE与Colin Ozawa合作视频,图片来源:腾讯视频截图)

作为人见人爱的品牌,我也想成为NIKE的一员。所以我通过兼职APP联系到去NIKE的工作。在面试通过后,我们还要进行内部培训。

培训的内容包括NIKE的发展史,企业文化以及重要的鞋服系列,还有一些数据的基本计算方法。培训结束后,通过试卷考核才可以正式上班。

我通过考核后上班的地方是员工店,它的工作区域分为:左半区(女子和儿童区)、右半区(男子区)、收银区、仓库以及陈列组。而兼职的人员一般会分到左半区或右半区,负责服务卖场的顾客或者试衣间的顾客。

在NIKE员工店兼职和前两个品牌最大的不同是,在我NIKE上班之前店内员工都会开个小会,会议的内容是回顾前一天的销售业绩以及说明今日的销售目标,最后组织大家一起喊口号加油打气。

这种形式加深了团队之间的紧密感,使得每一天的工作都变得更有目标和动力。

二、NIKE员工店严格的员工培训

1. 一对一上岗培训

就我自身的经历来说,当你通过NIKE的面试后,公司会给你安排一名经验丰富的师傅,带你熟悉店铺。培训时长大概三天,培训内容涵盖了上班、吃饭、中途休息、喝水、上厕所等所有事项,具体时间精确到分钟。

打卡时间的最大容差为5分钟,如果超过五分钟被发现会受到相应惩罚。

上班的内容包括如何使用设备叫货、补货、下单,还有和员工沟通的基本话术;商品的陈列标准、衣服、鞋子尺码大小的换算标准;叠装的标准;试衣间服务顾客的标准,设备领取与归还的注意事项等等。

师傅每教完一项,我就要演练一遍,没问题就可以进入下一项。培训完之后,我在上班时就要默写商品尺码的换算,不过关的话还要重新默写。

总结下来就是,在这里,无论大小,每件事都有具体细化的标准,这就是服务流程化的魅力。整体培训很有系统性、流程性,这跟优衣库(UNIQLO)的要求很像,当然这些准备都是为了销售。

因为兼职没有业绩要求,所以工资不太高,最终主要是店铺的业绩。如果在LAB×158这类店,就对店员综合素质要求高,薪资自然比其他高。而如果想做店长,要做四年甚至更长,还要通过很多考试。

和NIKE的一对一培训相似的还有UNIQLO,不过UNIQLO薪资更高,实习店员5000元/月,转正后8000元/月。这些还是底薪。

因为日企比较看重忠诚度,所以在店铺工作比到公司上班的工资还高。但是在优衣库,在店铺工作要比在办公室负责业务累得多。

UNIQLO会招很多兼职,特别是大学生,而且很多名校毕业生也会选择去UNIQLO,因此UNIQLO有很多高学历的员工。我之前有校友去优衣库兼职,大学期间一直在做,一步一步从头慢慢做起,最后也做得很好,毕业之后他直接成为了店长。

2. 每日例会店铺内容的考核

员工店的上班班次分为早班和晚班,上班之前都会开例会,早班的例会比晚班更正式。

例会会由当班负责人依次提问员工昨日销售业绩、今日销售目标、客流、高峰时间段、一个随机的产品知识、店内目前原价销售的鞋款以及仅限员工购买的鞋款、还有分析业绩不好的原因等。

这些内容都是由前一天的晚班同事发在微信群里,员工需要提前记忆、进行准备。例会的最后是组织大家一起喊口号,为今天的工作加油打气。

早班例会上如果有时间,还会让员工进行角色演练(比如服务顾客的场景)或者一起做智力问答游戏(与NIKE相关的问题),可以说NIKE店内的氛围真的很不错。

3. 上班期间产品知识的抽查

上班的前一天,当班负责人会在群里发送三张产品图片和名称,在上班期间会有负责人时不时抽查员工。如果被抽查的员工没有答上来,就像面临像上学时没有完成作业面对老师的那种尴尬。

很多人第一次没有答上来,下一次就不得不记住了。其实这种种细节的设置,都是为了我们让我们在工作的过程中少出错,能够更好地服务顾客:当顾客问我们的时候,我们可以直接回答,增加顾客信任感,提高成交量。

4. 月底的试卷考核

一般在月底的时候,除了管理层,所有的员工都要进行试卷考核。考核的内容就是平时例会上问到的产品知识以及不同产品的陈列标准。

一般员工只要及格就可以。如果考了100分,还会被拍照留念,并奖励一个小奖品。月底考核要认真记,就像背课文一样。不过现在很多店铺员工都需要记价格、记库存、VIP信息等等。

这些考核并不是为难员工,其实一切都是为了销售、客户关系维护、客户关怀。作为员工,只有了解产品、了解公司最近的活动,比如品牌发展近况、又签了哪个球星?才能更好地和顾客沟通。

三、从不同方面说明为什么NIKE那么火

1. 企业文化

企业文化代表着每个人的信仰,大家的信仰一致,团队才会更有凝聚力,彼此之间形成更好地进行团队协作。

我在热风和BERSHKA工作期间,没有感受到很强的企业文化,但是在NIKE工作的时候,我深刻地感受到他们的企业文化深扎于每个人的心中。

店铺每面墙上的标语、装修风格、试衣间的标语、每天例会上的口号、考核试卷上的答案都让我完全沉浸在这种文化氛围里,而且在NIKE每个员工都会被称为“运动员”,让我有很强的代入感,认为自己就是一个运动员。

而且NIKE的企业文化不仅仅在员工心里,NIKE自己也做到了。比如品牌一直没放弃刘翔、李娜,不像很多其他品牌跟签约的运动员、明星仅仅是商业合作关系,那些商业合作是昙花一现,但是NIKE不一样。

(NIKE品牌图片,图片来源于搜狐号“NOWRE现客”)

2.员工等级划分

热风和BERSHKA的员工等级划分为:店长、副店长、经理、导购;而NIKE员工等级分为:HC(店长)、AHC(副店长)、COACH(主管)、LA(组长)、运动员(分为二级、三级、四级),其中HC、AHC和COACH都属于SMT(管理层)。

三个品牌管理层都有三个级别,NIKE普通员工中会多一个组长。最基层的员工会分三个级别,而其他两个品牌普通员工最多两个等级,等级划分越严格,晋升之路越难。

(NIKE店铺内环境,图片来源于大众点评)

3.对员工的基本要求

热风和BERSHKA对短期员工的要求就是不迟到、尽量完成当天任务。

但NIKE对员工的要求非常严格,每个员工都要在规定时间范围内打卡,都要记住数据、产品知识、流程标准等。总结下来就是员工要了解NIKE以及NIKE的产品。

因为当员工越了解品牌和产品,才能更好地表现自己的专业度,更好地服务于顾客。

选择NIKE也是选择球鞋文化,即便考核严格,一般也很少有人因为接受不了严格的考核而离职的。这种员工忠诚度也因为一方面是进入店铺工作很难,另一方面是买鞋能打折。

所以我所了解的NIKE员工除非被劝退,或是意外事情,否则一般没人会因为考核要求多而主动提出离职。但也有一些人是在NIKE自营渠道做一段时间运动员后,跳槽去DOE、INVINCIBLE、念三这些店铺,跳槽原因主要是可以涨薪。

当员工有了在NIKE的经验,去别的店铺也会被优先选择。并且上面三家店铺实际仍是卖鞋,但他们是集合店,但NIKE的鞋基本上是主力,他们也是跟NIKE官方合作的发售渠道商。

对于这些店来说,这些从NIKE跳槽过来的员工在专业店铺已经做好了培训,跳槽过来在店铺后可以直接上手,还熟悉货品,免去了培训的成本,有一定涨薪也正常。

知识管理——助你成为更高效的人

四、我在兼职过程中的一些思考

1.长远来看,脚踏实地的人永远比投机取巧的人更聪明

很多人喜欢耍小聪明,讨好上司,喜欢走捷径,似乎感觉自己比别人聪明,但这其实并不是对自己有利的选择。上天是公平的,脚踏实地的人一步一个脚印,走得踏踏实实,才是对自己发展最好的方式。

2.初入职场应该选择大平台还是小平台?

对于初入职场的小白来说,我认为不一定所有人都要追求大平台。虽然大平台分工细致、福利待遇好、资源好,但是对于一个想做管理层的人来说,大平台不是一个好的选择,因为在大平台上,他只能在某一个细分领域深耕。

虽然小平台分工没有那么明确,各方面没有大平台好,负责的事情比较杂,但是小平台可以让你综合实力得到很快的提升,未来上升为管理层比较容易。

所以我认为未来想做管理层的刚开始可以先选择小平台,更好地锻炼自己综合实力。想在某一个细分领域深耕的,可以选择大一点的平台,并且大平台培训和各方面会比较规范,对个人成长也是很不错的选择。

小平台就是什么都要你做,但这同样很历练人。我之前就看到过一个案例,一个“小白”毕业去了一个小平台,每天做很多事情,两年后来跳槽到一个大平台,直接升到经理。这份升职就得益于之前的积累。

3.国产运动品牌与NIKE的比较

(1)设计角度:

NIKE在设计上我认为很厉害并且具有前瞻性,在配色上很大胆,能玩出来很多花样,在结构设计上也比较时尚,受到很多年轻人追捧的。而国产品牌在外观结构和配色上有点差强人意。

在国产品牌中,虽然李宁、安踏等品牌也在向时尚方面发展,也有很多潮流的东西,但是现在你打开他们的官网,还是充斥着很多五六年前的淘宝风格设计,用色也是比较单一,中规中矩,这些是满足不了当代消费者的。

考虑到在追赶潮流的同时,这些品牌不可能抛弃原有的客群。

所以国产品牌李宁和安踏针对各自的消费群体推出了各自的做法:李宁选择独立出一个子品牌“中国李宁”,主推高端产品,而安踏是靠收购FILA、迪桑特这些国际知名品牌来做品牌集团转型升级。

其实NIKE和安踏、李宁针对的人群不同,发展策略也不必相同。举个例子,大家对拼多多的印象就是不高端,但它市值超过京东,因为它被三四线消费者需要。

李宁、安踏,他们是价格敏感型,不是追求设计感的,因此他们在不抛弃原有客群基础上,采取多元化品牌战略,针对不同用户细分市场。

(李宁休闲运动鞋,图片来源于李宁官网)

因为安踏、李宁不论是赚中产的钱还是赚普通人的钱都是一样的,没高低之分。但是他们要对股东负责。如果一味追赶竞品,盲目追求高级感,可能反而会导致利润下滑。所以这些国产品牌目前设计的是普通人会穿的鞋。

虽然我们能看到现在的年轻消费者消费能力崛起,但这并不代表人人都追求高级感和独特性。大众消费者大多都是普通人,其中买NIKE联名的也都是少数。所以就品牌发展策略来说,国产品牌的选择是符合其市场定位的。

(2)核心技术:

NIKE在服装类的技术有:Dri-Fit(速干)、Storm-Fit(防风水)、Therma-Fit(保暖)、NIKE Pro(紧身科技)、Tech Fleece(羊毛)五种技术;鞋面技术有:FLYWIRE(飞线)、FLYKNIT(编织);中底技术:FREE(赤足)、LUNAR(太空泡棉)、Dynamic Support(动态支撑)、MAX AIR、ZOOM AIR。这里列举了NIKE总计12种核心技术。

虽然很多国产品牌也有自己的核心技术,像李宁的“弓”系列、WOW6、云CLOUD等,还有最近很火的匹克的太极系列等等,但是还没有达到很成熟的地步,需要不断强化自己的核心技术,并研发属于自己的新的核心技术,才是硬道理。


(匹克态极系列的演变,态极1.0和pro系列,态极2.0和pro系列,图片来源于匹克官网)

庄主总结

一.我兼职过的三个品牌介绍

1.热风(hotwind)

热风(hotwind)于1996年始创于上海,是做外贸鞋起家的服饰品牌。在品牌建立之初,品牌就是从大堆的工厂货里选品,不是自己设计也不是自己生产,有点类似今天买手店。现在成为了涵盖鞋品、服装、包、配饰及部分时尚生活用品的快时尚零售连锁品牌。

2.Bershka(巴适卡)

Bershka是Inditex旗下品牌。商品涵盖服装、鞋子、配饰,店内风格主要走潮流性感风,性价比高、款式不错、质量一般,是学生消费者的喜欢的品牌。

3.NIKE耐克

NIKE成立时间为1972年,公司总部位于美国。产品的主要风格是休闲运动风,主要消费人群是青少年和青年,商品价格不低,质量中等。这个牌子不仅仅是大多数男生喜欢的品牌,也是女生很喜欢的品牌。

二.NIKE员工店严格的员工培训

1.一对一上岗培训

2.每日例会店铺内容的考核

3.上班期间产品知识的抽查

4.月底的试卷考核

三、从不同方面说明为什么NIKE那么火

1.企业文化

2.员工等级划分

3.对员工的基本要求

四、我在兼职过程中的一些思考

1.长远来看脚踏实地的人永远比投机取巧的人更聪明

2.初入职场,如果想在某一个细分领域深耕的,可以选择大一点的平台;小平台适合力量综合能力,需要你全能。

3.国产运动品牌相比NIKE的比较

1)设计角度

NIKE在配色上很大胆,能玩出来很多花样,在结构设计上也比较时尚。在国产品牌中,虽然李宁、安踏等品牌也在向时尚方面发展,设计上更针对大众消费者。

2)核心技术

不断研发自己的核心技术,做到从外观设计到结构设计不断优化改良,适应市场的需求,这才是值得大家学习的国产品牌的态度。


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